Contratar marketing médico é dividir o trabalho, não a responsabilidade. A agência escreve, organiza e publica. Quem responde pela peça é o médico; na clínica, também a instituição e o responsável técnico. Por isso a escolha não é só de criação: é de quem conhece a Resolução CFM 2.336/2023 e sabe onde ela para.
Este guia organiza a escolha em critérios que dá para conferir antes de assinar, compara os modelos de contratação e traz o checklist do que nenhuma agência pode fazer em nome do médico ou da clínica.
Antes de procurar: escreva o pedido em três linhas
A comparação só funciona se todas as agências receberem o mesmo pedido. Antes do primeiro contato, escreva três linhas:
- Quem fala. O médico, a clínica ou a marca de saúde. Cada um tem regra e responsável próprios.
- Para quem. O paciente que pesquisa antes da consulta, quem já é paciente ou outros médicos.
- O que precisa existir. Site, conteúdo educativo, perfil, material para pacientes.
Com isso, cada proposta responde à mesma pergunta. Sem isso, você compara pacotes de posts.
Oito critérios que dá para conferir
Critério bom é o que você confere sem depender da palavra de ninguém. Cada um vem com a forma de conferir.
1. Conhece a norma e mostra por escrito. A agência separa conteúdo educativo de publicidade vedada antes de escrever. Como conferir: peça o material que ela usa para isso. Um mapa escrito do que pode e do que não pode vale mais que a frase “seguimos o CFM”.
2. Deixa a decisão com o médico. A agência aponta o risco de cada peça; a decisão de publicar é de quem responde pelo registro. Como conferir: a proposta diz quem aprova cada peça antes de ir ao ar?
3. Confere o RQE antes de escrever especialidade. Especialidade só se divulga com registro no conselho. Como conferir: repare se a agência pergunta pelo RQE antes de escrever o nome da especialidade na bio, no site ou no anúncio.
4. Regra para imagem de paciente. Imagem de paciente não é vitrine, nem com autorização. Como conferir: pergunte o que a agência faria com uma foto de resultado que o paciente autorizou. A resposta certa começa pela finalidade educativa, pelas condições da norma e pelo consentimento, não pelo layout.
5. Conteúdo educativo com fonte. Explicar a condição é diferente de vender o procedimento. Como conferir: peça um texto de exemplo e veja se ele informa sem diagnosticar e sem convidar ao procedimento.
6. Dado de paciente sob a LGPD. Dado de saúde é dado pessoal sensível, com proteção reforçada. Como conferir: pergunte como a agência registra o consentimento e onde guarda imagem e informação de paciente.
7. Clínica com responsável técnico nas peças. A clínica responde também como instituição. Como conferir: nas peças da clínica, a agência sabe onde entra a identificação do responsável técnico?
8. Proposta com limite escrito. Escopo, formatos, prazo, rodadas de ajuste e o que fica fora. Como conferir: a proposta diz o que acontece quando o médico veta uma peça?
Modelos de contratação: qual serve à sua demanda
Antes de escolher a agência, escolha o formato. O mesmo fornecedor pode ser a escolha certa num modelo e a errada em outro.
| Modelo | Serve quando | Cuidado com |
|---|---|---|
| Agência de marketing digital generalista | O médico ou a clínica já tem quem filtre cada peça pela norma | A régua de varejo: “promoção”, urgência e imagem de resultado |
| Agência com foco em saúde | O médico ou a clínica quer conteúdo, site e presença com a fronteira da norma escrita | Confirmar que a decisão de publicar continua com o médico |
| Social media autônomo | Falta execução de rede social, e a estratégia já existe | Revisão independente, cobertura de ausência e regra para imagem |
| Equipe interna da clínica | A clínica publica toda semana e pode formar gente na norma | Formação contínua: recepção e equipe também publicam |
| Diagnóstico e guia de linguagem | A equipe quer publicar sozinha, com a fronteira desenhada | A revisão de cada peça fica com o médico e a equipe |
Os formatos convivem. Um diagnóstico com guia de linguagem pode vir antes de qualquer um dos outros.
O que a agência não pode fazer por você: o checklist da Resolução CFM 2.336/2023
Nenhum contrato transfere a responsabilidade pela publicidade médica. Use esta lista para conferir a agência antes de assinar e durante o contrato. Se ela se oferecer para fazer qualquer item abaixo, a conversa termina ali.
- Prometer resultado de tratamento ou cura: “resultado garantido”, “sem risco”.
- Usar imagem de paciente como vitrine de resultado, mesmo com autorização. O “antes e depois” só cabe com finalidade educativa e nas condições da norma.
- Publicar depoimento com adjetivo de superioridade ou que sugira resultado.
- Criar urgência para agendar: “últimas vagas”, “agende já”.
- Vincular consulta ou procedimento a “brinde”, prêmio, “sorteio” ou venda casada.
- Chamar o médico de “o melhor” ou de “referência nacional”.
- Anunciar “técnica exclusiva” ou método sem reconhecimento do CFM.
- Divulgar especialidade sem RQE registrado.
- Publicar dado, imagem ou história de paciente sem consentimento específico, informado e registrado.
- Assinar pela conformidade. A agência aponta o risco; a decisão de publicar é do médico responsável.
Este checklist resume o que a Resolução CFM 2.336/2023 trata como publicidade vedada, na leitura do guia prático da Resolução CFM 2.336/2023. O texto oficial está no site do CFM. Antes de publicar, o verificador de conformidade faz uma primeira leitura automática do texto, sem cadastro.
As perguntas para fazer na primeira conversa
Leve estas perguntas para a primeira reunião. A forma da resposta importa tanto quanto o conteúdo: quem responde com exemplo concreto já fez aquilo antes.
- Como vocês separam conteúdo educativo de publicidade vedada? Posso ver o material que vocês usam?
- Quem aprova cada peça antes de publicar, e em quanto tempo?
- Vocês conferem o RQE antes de escrever a especialidade?
- O que vocês fazem com uma foto de resultado que o paciente autorizou?
- Como vocês registram o consentimento e onde guardam imagem de paciente?
- De onde vem a informação clínica dos textos, e quem confere?
- Qual é a regra para responder comentário e mensagem de paciente?
- O que vocês medem, e o que vocês não prometem?
Sinais de alerta
- Promete agenda cheia ou número de pacientes. Nenhuma agência controla a decisão do paciente.
- Mostra o “antes e depois” de pacientes de outro médico como portfólio. Vai fazer o mesmo com os seus.
- Propõe campanha de preço ou de urgência para agendar. Valor, quando informado, vai com sobriedade e sem condição atrelada.
- Escreve especialidade sem perguntar pelo RQE. O risco fica com o seu registro.
- Quer publicar sem a sua aprovação. A responsabilidade continua sua.
- Usa a mesma régua de qualquer varejo. Saúde tem norma própria, e a agência precisa conhecê-la.
Como a BR2 responde a estes critérios
A BR2 MED faz comunicação em saúde para médicos, clínicas e marcas: conteúdo educativo, presença institucional e material para pacientes. Pelos mesmos critérios:
- A norma no briefing. A Resolução CFM 2.336/2023 entra no briefing, e nada promete resultado.
- A decisão é do médico. A decisão de publicar é sempre do médico responsável, e a checagem final de conformidade continua com quem assina.
- Conteúdo com fonte. O conteúdo científico e educativo da BR2 MED sai com fonte primária e revisão técnica, e informa sem diagnosticar.
- Uma primeira leitura gratuita. O verificador de conformidade tem um regime dedicado às normas de saúde: aponta trechos de risco num texto, sem cadastro, e o texto não sai do navegador.
- Prazo publicado. Em prazos medidos, a BR2 mostra a data combinada contra a data de entrega, com a procedência da conta.
- Proposta em até 3 horas, 24/7. O prazo conta do pedido claro: o que é, para quem e para quando. A proposta traz escopo, prazo e valor, e como a BR2 orça mostra o que muda o investimento.
Perguntas frequentes
Qual a melhor agência de marketing médico?
A que passa nos critérios deste guia com prova na mão: conhece a Resolução CFM 2.336/2023 e mostra isso por escrito, deixa a decisão com o médico, confere o RQE e tem regra clara para imagem de paciente. Peça essas provas a cada agência da sua lista e compare.
Médico pode contratar agência de marketing?
Pode. A Resolução CFM 2.336/2023 regula a publicidade médica, não a proíbe. A responsabilidade pela peça continua com o médico, e por isso a aprovação de cada publicação precisa ficar com ele.
A agência pode usar foto de paciente?
Só com consentimento específico, informado e registrado, e nunca como vitrine de resultado. A imagem com finalidade educativa segue condições próprias da norma. Na dúvida, consulte a comissão de divulgação de assuntos médicos do seu conselho regional.
Quanto custa contratar uma agência de marketing médico?
Depende do escopo: canais, volume de conteúdo, site, material para pacientes, revisão e prazo. Compare propostas feitas sobre o mesmo pedido, com o mesmo limite escrito. Preço sozinho não diz o que está incluído.
Clínica e médico seguem a mesma regra?
Seguem a mesma lógica. A clínica responde também como instituição e precisa do responsável técnico identificado nas peças. O que é vedado ao médico não fica permitido por sair no perfil da clínica.
Pedir proposta à BR2 MED: conte quem fala, para quem e o que precisa existir.
Continue lendo:
- Publicidade médica e a Resolução CFM 2.336/2023: o guia prático
- Linguagem clara em saúde: explicar sem assustar nem prometer
Este texto é material informativo sobre comunicação e não constitui orientação médica ou jurídica. Em caso de dúvida sobre um caso concreto, consulte a comissão de divulgação de assuntos médicos do seu conselho regional.
